2019年8月12日

确定价值主张

价值主张
作者编制的/
Mirella Haldimann(作者之一)
Raphael Graser(天线基金会)
看过的
Jeske Verhoeven (IRC)
卡罗琳·索尔·詹宁斯(EAWAG)
Julie Smolnitchi (Skat咨询公司)
Astrid Agthoven (Aqua for All)
加布里埃尔·埃里斯曼(天线基金会)

执行概要

价值主张

价值主张代表每个业务模型的中心元素。它包括为顾客创造价值的产品或服务的所有部分。从这个意义上说,价值主张旨在解决客户群体的一个或多个需求或问题。虽然大多数企业一开始都有一个关于顾客真正想要什么的想法,但它需要时间和实验来充分理解顾客的角色,他的想要和需要,特别是他愿意为他所感知到的收益支付多少钱。随后介绍了安全水企业如何发展和塑造其价值主张的方法。

什么是价值主张?

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基于Osterwalder和Pigneurs商业模式概念(2014),价值主张是每一种商业模式的核心要素。它反映了一个公司通过一种产品、一种服务或一种服务的组合向顾客销售的价值。每个企业家的目标都是创造一个独特的价值主张,符合客户的需求(例如,降低优质水的费用),并帮助他们解决他们面临的问题——痛苦(例如,医疗费用、水的味道)。这就是我们所说的问题解决方案的契合度。

为什么价值主张很重要?

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大多数水务公司都认为他们了解自己的客户。并假定客户的需求是安全饮用水(通过水亭或家用水处理溶液(HWTS))。然而,在现实中,消费者可能不知道安全饮用水的好处,以及它们与他们的每天痛苦(例如,水传播疾病、保健费用支出、昂贵的瓶装水、耗时的煮沸等)。对提议的/提供的价值进行反思,有助于水务企业确定可以沟通的潜在驱动因素,并将影响客户是否愿意购买和支付的价格(反映出其价值获得为所提供的产品或服务收到购买要约)。

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对谁来说,探索价值主张是必要的?

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反思价值主张对于所有安全水公司在开始其业务时评估一个市场是否可行是至关重要的。反思其价值主张可以让公司验证客户的收获和痛苦是否与企业提供的产品相匹配,反之亦然。这允许企业确定客户愿意为其痛点支付多少钱。例如,如果安全饮用水的价格低于客户因不安全饮用水而产生的相关医疗费用,客户可能愿意为安全饮用水付费。相同的客户,但是也可能愿意支付交货如果价格更有吸引力比他或她的机会成本收集水——例如用来收集水的时间可以用来工作或只是放松——一个错过的机会成本。

如何定义和改进价值主张?

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在显著使用的帮助下价值主张在下图中,一个公司可以提炼、反映和定义它的价值主张。画布有助于解决客户的烦恼和企业提供的以更系统的方式解决这个问题之间的契合。的目标价值主张“画布”的宗旨是协助水务企业设计符合客户需求的价值定位,帮助他们解决所面临的问题(如医疗费用、水的味道等)。这就是创业公司所说的问题解决方案的契合度。画布帮助以更系统的方式解决这个问题,应使用和其他商业模型工具:价值捕获,价值创造,一个或多个商业模式。

价值主张
价值主张画布,可供下载在这里。来源:Strategyzer (2014)

价值主张Canvas帮助你思考如何通过目标客户客户细分。很明显,它帮助你定义你通过你的产品或服务向你确定的客户提出的价值。画布支持您评估您想要创造的价值是否符合目标客户的期望。

如何开始?

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描述了客户概况/细分市场:

  1. 你的客户需要完成的工作(如获得安全的水),他们想要解决的问题(如获得安全的水)或他们必须完成的任务(如水处理槽煮)
  2. 感知到的痛苦与取水有关的问题,如风险和费用(费时取水、医疗费用、高昂的治疗费用、没有水等)。
  3. 收益,您的客户希望得到、需要或希望得到的积极结果和好处(改善健康、没有水传播的疾病、节省成本、水、没有病假……)

描述价值命题图(上图左方框):

  1. 产品和服务:你的产品/服务提供帮助你的客户完成他们的工作,因为解决了他们的痛苦和收益。
  2. 止痛药:显示价值主张(产品)是如何解决客户的痛苦,以及如何相应缓解。
  3. 收益创造者明确指出(通过你提供的产品/服务)客户获得了什么,以及它提供了什么好处和结果。

在您与不同利益相关者的研讨会期间,您可以讨论如何改进您的价值主张,创建一个完美的问题解决方案,适合纸上:看看如何这是可以做到的——Strategyzer(2017)。

但这只是让你的痛苦和收获切实存在的起点。必须接受实地的投入和澄清。要收到来自基层的意见,请考虑:

  • 与潜在客户组织焦点小组,确定客户的得失
  • 与销售人员组织焦点小组,以发现新的痛苦和收获
  • 对客户进行持续的调查,以确定或发现新的痛苦和收获

带也以人为本的设计(HCD)方法考虑到想法的产生。

为了进一步完成您的业务模型,继续使用工具价值捕获价值创造

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价值主张案例研究描述如何春季健康公司的价值主张随着市场形势的变化而变化。

库引用

价值定位设计:如何创造客户想要的产品和服务

书中的价值主张设计帮助解决了每一项业务的核心挑战——创造令人信服的产品和服务,客户想购买。这本非常实用的书,与它的在线伴侣,将教你的过程和工具,你需要设计,测试,创建和管理产品和服务客户实际上想要的。

OSTERWALDER, A.等(2014):价值主张设计:如何创造客户想要的产品和服务。约翰威利父子公司URL[访问:09.11.2018]
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CHESBROUGH, H.和ROSENBLOOM, R.(2000):商业模式在从创新中获取价值中的作用:来自施乐公司技术剥离公司的证据。哈佛商学院工作论文,第01-002号。波士顿:哈佛商学院URL[访问:09.08.2018]

商业模式创新,在未来的循环材料链中创造和获取资源价值

本文概述了一个循环价值链的商业模式可以开发的过程,考虑到存在于这些类型的情况下的社会困境。它提供了关于如何开发业务模型以改善企业价值链的实际见解。

在许可CC BY 3.0下发布。

ROOS, G.(2014):商业模式创新,在未来的循环材料链中创造和获取资源价值。在:资源:第3卷,248-274。URL[访问:09.08.2018]PDF

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